فرآیند شکل گیری هویت برند شبکه های تلویزیونی در ذهن مخاطبان: مطالعه موردی هویت شبکه تلویزیونی «من و تو1» و فرآیند شکل گیری هویت برند آن در میان مخاطبان

در این پژوهش فرآیند شکل گیری هویت برند شبکه ی تلویزیونی ماهواره ای «من و تو1» توصیف و تفسیر می شود. هدف این تحقیق تلاش برای «شناخت تعامل مخاطب و متن در فرآیند خلق معنای شبکه های تلویزیونی ماهواره ای» است. در این تحقیق از روش کیفی و رهیافت مطالعات مردم نگارانه استفاده شده است تا ذهنیت، اظهارات و رفتارهای مخاطبان در خصوص تمایز ها و تشابه ها و تداعیات ذهنی ایجاد شده پیرامون این شبکه مطالعه شود. داده های این تحقیق از اردیبهشت تا مرداد ماه سال 1391 با انجام 20 مصاحبه عمیق و برگزاری دو جلسه مصاحبه متمرکز گروهی و مشاهده رفتار و گفتار مخاطبان شبکه های تلویزیونی موجود به ویژه شبکه تلویزیونی ماهواره ای «من وتو1» گردآوری شد. بعد از کدگذاری و مقوله بندی، فرآیند شکل گیری هویت برند این شبکه با توجه به ویژگی های (تمایز، تشابه و تداعی) ارتباطاتی، عملکردی و مفهومی در 4 مرحله ترسیم و تبیین شد. بر اساس یافته های بدست آمده، تصویر ایجاد شده از هویت برند این شبکه تلویزیونی در ذهن مخاطب با توجه به ویژگی های عملکردی، ارتباطاتی و مفهومی در هر لحظه با ایجاد مجموعه معانی خلق شده حاصل از تعامل مخاطب با متن به روز می شود و تغییر می کند. یافته های این تحقیق حاکی از آن است که ویژگی های ارتباطاتی، عملکردی و مفهومی در هر چهار مرحله فرآیند شکل گیری با توجه به کارکردشان، هویت برند این شبکه را در نزد مخاطبان متمایز ساخته اند. ویژگی هایی از جمله تنوع و به روز بودن محتوای برنامه های این شبکه تلویزیونی، مجریان و عوامل متفاوت و جذاب، ایجاد اجتماع مخاطبان شبکه، تعامل گسترده با مخاطبان، ایجاد حس زنده بودن، نوستالژی و صمیمیت در برنامه های این شبکه، ایجاد تداعیات نمادین منتسب به شخصیت های معروف،و نهایتا وجود استانداردهای قابل قبول فنی و ساختاری در انتخاب، ساخت و پخش برنامه های این شبکه...، تمایز معنا داری نسبت به دیگر شبکه های تلویزیونی ایجاد کرده است. یافته های تحقیق، جایگاه «ارتباطات» و «عملکرد» بعنوان ارکان برندسازی مدل های «جایگاه سازی برند» و «ارزش ویژه ی برند از دیدگاه مشتری ها» (cbbe) را در خلق هویت برند رسانه ای تشریح و مشخص می کند. در ضمن با استفاده از مفاهیم و بنیان های نظری رویکرد تفسیری در ارتباطات همچون نظریه تعامل گرایی نمادین، تعامل فرااجتماعی، اجتماع الکترونیکی، تعامل گرایی نمایشی گافمن، ارتباطات آیینی، مرز های نمادین اجتماع و مفاهیم مرتبط با آنها، فرآیند شکل گیری هویت برند این شبکه که در واقع همان خلق معنای حاصل از تعامل مخاطب با متن است، تبیین می شود.